In der Welt der Objectives & Key Results (OKR) spielt das Konzept der Outcomes eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, sinnvolle Veränderungen in einer komplexen und dynamischen Welt anzustoßen und den Erfolg zu messen. Im Gegensatz zum Output, der sich auf die Erfüllung von Aufgaben konzentriert, geht es bei den Outcomes um die Auswirkungen, die diese Aufgaben auf das Kundenverhalten und den gesamten Unternehmenswert haben. In diesem Artikel erfährst du, was Outcomes sind, welche Vorteile sie haben, welche Fallstricke es gibt und wie du sie effektiv in deine OKRs einbauen kannst.
Was sind Outcomes?
1. Definition von Outcomes
Ein Outcome ist eine messbare Veränderung im Kundenverhalten, die einen Mehrwert für das Unternehmen schafft.
Es beantwortet die grundlegende Frage: "Wer macht was in welchem Umfang?".
Dieser Satz fragt nach
- der Identifikation der handelnden Personen in Welt des Kundens (Wer?)
- der spezifischen Handlung (Was?) und
- dem Maß der Veränderung oder des Ergebnisses (in welchem Umfang?).
Outcomes gehen über die bloße Erfüllung von Aufgaben (Outputs) weit hinaus und konzentrieren sich auf die realen Auswirkungen und den Nutzen dieser Aufgaben. Sie betonen den gewünschten Endzustand und nicht die Schritte, die man unternimmt, um dorthin zu gelangen.
Nehmen wir zum Beispiel ein Softwareunternehmen, das die Nutzerbindung verbessern will. Ein ergebnisorientiertes Ziel könnte darin bestehen, bis zum Ende des dritten Quartals eine neue Funktion einzuführen. Ein Outcome-orientiertes Ziel wäre dagegen, die Nutzeraktivität innerhalb desselben Zeitraums um 20 % zu steigern, um eine spürbare Veränderung im Nutzerverhalten zu erreichen.
Der elementare Unterschied ist dabei, dass der Output sich dabei auf das Ende konzentriert (erst dann ist die Funktion fertiggestellt), der Outcome aber auf den Weg (der Outcome misst die Verhaltensänderung idealerweise von Tag 1 an). Das scheint ein Paradox zu sein, ist aber essentiell für dem Erfolg (und der hauptsächliche Grund für den Mißerfolg) von OKR und immer ohne Ausnahme lösbar (wenn auch nicht ohne Anstrengung),wie wir später sehen werden.
2. Outputs vs. Outcomes
- Outputs: Das sind die konkreten Ergebnisse, Produkte oder Dienstleistungen, die durch deine Aktivitäten entstehen. Beispiele dafür sind der Launch einer neuen Website, die Veröffentlichung eines Berichts oder die Entwicklung einer Marketingkampagne. Zum Begriff Outputs gehören Aktivitäten, Aufgaben, Programme, Initiativen, Ergebnisse, Aktionen, Epen, Features, Backlogs, Projekte usw.
- Outcomes: Diese messen die Auswirkungen von Outputs auf das Kundenverhalten. Beispiele dafür sind mehr Besucher auf der Website, eine höhere Kundenzufriedenheit oder ein Anstieg der Verkaufszahlen.
Im Grunde genommen sind die Outputs das, was du produzierst, während die Outcomes den Wert darstellen, der sich aus Outputs ergibt. Dabei gibt es explizit keine Kausalität zwischen Output und Outcome und schon gar nicht ein Fortschrittsparadigma in der Form, dass erst der Output kommt und dann der Outcome. Denn wäre dies so, würden wir uns in einem mechanistischem (komplizierten) Weltbild befinden. OKR adressiert aber die komplexe Welt. Es ist vielmehr so, dass (im Denken) zuerst der Outcome als Zukunftshypothese formuliert wird und dann überlegt wird, mit welchem minimal wertvollen Output (MVP) wir diese Hypothese überprüfen können. Wenn wir diesen MVP-Output realisiert haben und den Outcome messen können, kommt es zu neuen Erkenntnissen, die meistens dazu führen, den Output zu verwerfen und die Arbeit daran zu stoppen, das weitere Inkrement des Outputs gänzlich oder teilweise anders weiterzubearbeiten oder gar einen neuen Output zu starten, der dann ebenfalls auf eine neue Hypothese einzahlen kann.
3. Die Wichtigkeit von Outcomes
Die Konzentration auf Outcomes stellt sicher, dass deine Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden ausgerichtet sind. Diese Ausrichtung führt zu einer effektiveren Entscheidungsfindung und Prioritätensetzung, die sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen einen echten Mehrwert schafft. Outcomes helfen den Teams, kundenorientiert zu bleiben, sich an veränderte Bedingungen anzupassen und sinnvolle Geschäftsergebnisse zu erzielen. Zudem sorgt die Outcome-Orientierung für die - in der VUKA/BANI-Welt so wichtige - Entscheidungsgeschwindigkeit, selbst unter höchster Unsicherheit.
Schaut man einmal systemtheoretisch darauf, stellt man fest, dass ein soziales System - bei Zunahme der Komplexität in der Umwelt - selbst vermehrt Komplexität innerhalb des Systems bereitstellen muss, um zu überleben. Dadurch, dass man über die Outcome-Orientierung das Kundenverhalten (Umwelt) radikal ins Zentrum des Systems holt, erhöht sich die Komplexität im System zwangsläufig und wird damit anschlußfähiger. Daher ist der Switch von Output-Orientierung zu Outcome-Orientierung schlicht eine Überlebensstrategie und keine Glaubensfrage. Insofern ist sogar der Begriff "Outcome-Orientierung" viel zu schwach (da er suggeriert, dass man auch anders könnte), allerdings ist dieser bereits seit Jahren eingeführt.
4. Praktische Beispiele aus verschiedenen Sektoren
- Technologie: Ein Softwareunternehmen könnte ein Outcome festlegen, um die Zeit, die Nutzer*innen für die Erledigung einer bestimmten Aufgabe benötigen, um 30 % zu reduzieren und so die Nutzer*innenerfahrung und -zufriedenheit zu verbessern.
- Einzelhandel: Eine Einzelhandelskette könnte sich zum Ziel setzen, den durchschnittlichen Einkaufswert pro Kunde um 15% zu erhöhen, was sich direkt auf den Umsatz auswirkt.
- Gesundheitswesen: Ein Krankenhaus könnte sich darauf konzentrieren, die Wartezeiten der Patienten um 20% zu verkürzen, um die Qualität der Pflege und die Zufriedenheit der Patienten zu verbessern.
5. Outputs in Outcomes umwandeln (vs. Outcomes in Outputs umwandeln)
Zur Veranschaulichung: Nehmen wir an, ein Marketingteam hat die Aufgabe, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen. Ein Output könnte die Einführung einer neuen Werbekampagne sein. Das entsprechende Outcome wäre, den Erfolg der Kampagne anhand von Kennzahlen wie der Steigerung des Bekanntheitsgrads, der Besucherzahlen auf der Website oder des Engagements in den sozialen Medien zu messen. ACHTUNG: Wir starten mit unserem Output NICHT bei der Kampagne - sondern bei den meßbaren Hypothesen (Outcomes). Daraufhin erstellen wir einen minimalen Output, um die Hypothese zu bestätigen oder zu widerlegen. Dann passen wir die weiteren Hypothesen und in Folge dessen den weiteren minimalen Output an. Das (fertige) Konzepte ist also das Ergebnis und nicht der Startpunkt.
Daher gilt: Erst der Outcome dann der Output - es werden also Outputs in Outcomes verwandelt und dies iterativ, inkrementell und letztlich zirkulär.
Grundsätzlich helfen Dir an dieser Stelle zwei Fragen (die erst einmal separat - zunächst die erste und dann erst die zweite beantwortet werden sollten):
- Welchen Nutzen wollen wir schaffen?
- Wie werden wir ihn messen?
6. Outcomes messen
Zur effektiven Messung von Outcomes gehört die Festlegung klarer, quantifizierbarer Ziele. Zum Beispiel:
- Objective: Erhöhung der Kundenzufriedenheit mit unseren Unterstützungsleistungen.
- Key Results:
- Steigerung der Umfrageergebnisse zur Kundenzufriedenheit um 10%.
- Die durchschnittliche Antwortzeit auf Kundenanfragen um 50% reduzieren.
Diese Schlüsselergebnisse liefern spezifische, messbare Indikatoren für den Fortschritt bei der Erreichung des Ziels.
Hier sieht man deutlich, dass nicht nur Key Results als Outcome formuliert sind, sondern das Objective ebenfalls. Tatsächlich sind ALLE Elemente im OKR als Outcome formuliert (also ebenfalls Vision & Purpose, Moal, ...). Lediglich HED (HighLevelEconomic Direction) und MED (MidTerm Economic Direction) sind aus Sicht der eigenen Organisation formuliert, da sie die wirtschaftliche Rahmenbedingungen festlegen.
Da man stets vom Outcome her denkt und daraufhin erst Outputs findet, die darauf (vermeintlich) einzahlen, kann es sein, dass es noch keine Möglichkeit der Messung für das Outcome gibt. Beipielsweise kann evtl. die Häufigkeit der Benutzung einer Funktion in einer Kunden-App technisch (noch) nicht realisiert worden sein. Wenn die dahinterstehende Hypothese (z.B. die Kundenzufriedenheit korreliert lt. Team mit der Benutzung der Funktion), dann sollte als erstes die Möglichkeit zur Messung realisiert werden. Dies - allerdings - ist eine Aufgabe, Projekt oder Tätigkeit und kein OKR.
7. Vorteile der Fokussierung auf Outcomes
- Kundenzentriertheit
Indem sie sich auf Outcomes konzentrieren, stellen Unternehmen sicher, dass ihre Aktivitäten auf das ausgerichtet sind, was für ihre Kunden wirklich wichtig ist. Dieser kundenzentrierte Ansatz führt zu mehr Engagement, Loyalität und Zufriedenheit und trägt letztendlich zu einem langfristigen Geschäftserfolg bei.
- Agilität und Anpassungsfähigkeit
Outcomes fördern eine agilere Herangehensweise bei der Zielsetzung und Umsetzung. Die Teams können ihre Strategien auf der Grundlage von Echtzeit-Feedback und sich ändernden Kundenbedürfnissen schnell anpassen und so eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und Reaktionsfähigkeit fördern.
- Klare Wertmessung
Outcomes bieten einen klaren Rahmen für die Messung des Wertes, der durch deine Aktivitäten geschaffen wird. Diese Klarheit hilft den Teams, ihre Arbeit zu priorisieren, Ressourcen effektiv zu verteilen und datengestützte Entscheidungen zu treffen, die die Gesamtleistung verbessern.
- Verbesserte Verantwortlichkeit
Outcome-orientierte Ziele fördern die Verantwortlichkeit, indem sie den Erfolg direkt mit messbaren Veränderungen im Kundenverhalten verknüpfen. Diese Verantwortlichkeit veranlasst die Teams dazu, sich darauf zu konzentrieren, einen echten Wert zu schaffen, anstatt einfach nur Aufgaben zu erledigen.
8. Mögliche Fallen und wie man sie vermeidet
- Outputs mit Outcomes verwechseln
Eine häufige Falle ist die Verwechslung von Outputs mit Outcomes. Outputs, wie die Markteinführung eines Produkts oder der Abschluss eines Projekts, spiegeln nicht (zwingend) den geschaffenen Wert wider. Ohne kontinuierliches Feedback während der Entwicklung des Outputs wird es sogar weitestgehend unwahrscheinlich, dass ein wirklicher Kundenwert geschaffen wird - selbst wenn der Zeitraum dafür nur 3 Monate ist. Achte immer darauf, dass sich deine Key Results immer auf die gewünschte Veränderung des Kundenverhaltens konzentrieren und nicht nur auf die Erfüllung von Aufgaben.
- Unrealistische oder vage Outcomes festlegen
Outcomes sollten spezifisch, realisierbar und messbar sein. Vage oder zu ehrgeizige Outcomes können zu Frustration und Fehlanpassungen führen. Verwende die SMART-Kriterien (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant, Zeitgebunden), um klare und realistische Outcomes zu definieren.
- Kundenfeedback ignorieren
Erfolgreiche Outcomes beruhen auf einem tiefen Verständnis der Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen. Wenn du das Kundenfeedback ignorierst, kann das zu Zielen führen, die bei deiner Zielgruppe nicht ankommen. Sammle und analysiere regelmäßig die Erkenntnisse deiner Kunden, um sicherzustellen, dass deine Outcomes mit ihren Erwartungen und Vorlieben übereinstimmen.
- Fokussierung auf kurzfristige Erfolge
Kurzfristige Outcomes können zwar schnelle Erfolge bringen, aber es ist wichtig, sie mit langfristigen Zielen auszugleichen, die einen nachhaltigen Wert schaffen. Vermeide die Falle, kurzfristige Ziele auf Kosten breiterer strategischer Ziele zu verfolgen. Daher ist es essentiell sowohl das Vision&Purpose-Statement als Outcome zu formulieren, als auch das Midterm Goal Picture (Moal) und die Objectives.
- Interne Stakeholder übersehen
Outcomes sind nicht nur für externe Kunden relevant, sondern auch für interne Interessengruppen. Berücksichtige die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kollegen, die mit deinen Outputs interagieren. Wenn du zum Beispiel ein neues internes Tool entwickelst, solltest du seine Auswirkungen auf die Effizienz und die Zusammenarbeit im Team messen, nicht nur seine Fertigstellung.
- Fälligkeitstermine bedienen
Wenn das Outcome mit einen Fälligkeitstermin (engl. due date oder auch Projekttermin) verbunden ist, dann bist Du komplett falsch abgebogen. Du hast gedanklich mit dem Output begonnen (der zum Stichtag fertig sein soll) und beschäftigst Dich erst nach diesem Fälligkeitstermin mit der Messung des Outcomes. Dreh die Denkrichtung um - erst der Outcome und dann der (minimale Output), der die Hypothese des Outcomes bestätigen oder widerlegen kann. Der Gebrauch von Fälligkeitsterminen führt zu einer Kultur, in der das Abwickeln von Projekten wichtiger ist als das Erreichen von Zielen. Das schadet auch den Investitionserträgen und bremst die Innovation.
9. Best Practices für das Setzen und Erreichen von Outcomes
- Beginne mit Kundenerkenntnissen (Customer Insights)
Beginne damit, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Verhaltensweisen deiner Kunden zu verstehen. Nutze Erhebungen, Interviews und Datenanalysen, um Erkenntnisse zu sammeln, die du für deine Outcome-Ziele nutzen kannst.
- Mit strategischen Zielen abstimmen
Stelle sicher, dass deine Outcomes mit den übergeordneten strategischen Zielen (HED, MED, Moal/s) deiner Organisation übereinstimmen. Diese Abstimmung sorgt für Kohärenz und Orientierung und ermöglicht es den Teams, auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten, die den Gesamtauftrag unterstützen.
- Beziehe funktionsübergreifende (cross-funktionale) Teams ein
Arbeite mit funktionsübergreifenden Teams zusammen, um Outcomes festzulegen und zu erreichen. Unterschiedliche Perspektiven können wertvolle Erkenntnisse liefern und helfen, potenzielle Herausforderungen und Chancen aus verschiedenen Blickwinkeln zu erkennen.
- Regelmäßig überprüfen und anpassen
Überprüfe regelmäßig (idealerweise täglich, mindestens wöchentlich) die Fortschritte bei der Erreichung deiner Outcomes und sei darauf vorbereitet, deine Strategien bei Bedarf anzupassen. Nutze Daten und Feedback, um zu beurteilen, ob du auf dem richtigen Weg bist, und triff fundierte Entscheidungen über notwendige Änderungen.
- Feiere Erfolge und lerne aus Misserfolgen
Erkenne und feiere Erfolge, wenn du deine gewünschten Outcomes erreichst. Genauso wichtig ist es, aus Misserfolgen zu lernen. Analysiere, was schief gelaufen ist, identifiziere Bereiche, die verbessert werden können, und wende diese Lektionen auf zukünftige Initiativen an.
10. Ein paar Worte zum Schluß
Das Denken und Handeln in Outcomes ist vielleicht einer der schwierigsten Bereiche im OKR. Warum dies so ist, ist schnell erklärt. Seit ca. 120 Jahren ist unsere gesamte westliche Welt tayloristisch sozialisiert und das nicht nur im Arbeitsleben. Tatsächlich geht das im Taylorismus verwendete "Mechanische Weltbild" bzw. "Mechanistische Denken" sogar zu Decartes, Newton und Aristoteles zurück und hat sich vorwiegend in der westlichen Hemisphäre als Standard-Sozialisierung etabliert. Während der Taylorismus in der Vergangenheit wertvolle Dienste geleistet hat, ist die Dynamik und Komplexität der Welt nun nicht mehr passend dafür. Wir haben uns daher einen recht guten Output-Muskel trainiert, aber den Outcome-Muskel verkümmern lassen. Das Training des Outcome-Muskels nun ist - wie im richtigen Leben - nicht nur schwierig am Anfang, sondern auch von Muskelkater begleitet. Seid also darauf vorbereitet und verzweifelt nicht, wenn es am Anfang nicht so recht klappen will. Es liegt nicht an Euch, sondern am Training. Bleibt also dran - es lohnt sich.
Fazit
Outcomes sind der Eckpfeiler effektiver OKRs, die Organisationen dazu bringen, sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist: die Schaffung von Werten für ihre Kunden. Durch die Festlegung, Messung und Verfolgung von Outcome-basierten Zielen können Teams eine bessere Abstimmung, mehr Flexibilität und mehr Erfolg erreichen. Indem du häufige Fallstricke vermeidest und dich an Best Practices hältst, stellst du sicher, dass deine Bemühungen zu sinnvollen, messbaren Auswirkungen führen, die den langfristigen Unternehmenswert steigern.
Nutze die Macht der Outcomes in deinem OKR-Prozess, um deine Ziele nicht nur zu erreichen, sondern sie zu übertreffen, indem du deinen Kunden und Stakeholdern einen außergewöhnlichen Wert lieferst.
